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透過(guò)案例看有效危機(jī)管理
摘要：介紹危機(jī)的概念、分類(lèi)，并通過(guò)著名危機(jī)管理案例介紹危機(jī)防范管理、危機(jī)應(yīng)急處理以及危機(jī)后處理工作的內(nèi)容和原則。
關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；危機(jī)防范；危機(jī)處理；案例
從一個(gè)企業(yè)誕生之日起，在它的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)面臨著各種各樣的危機(jī)，如自然災(zāi)害、人為災(zāi)害、政策變化、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、罷工等等。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)如果不能正確處理，哪怕是一件很小的事情都會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和聲譽(yù)造成巨大的損害，甚至從此一撅不振，走向衰亡。因此，有效的危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的必需技能。但是目前中國(guó)的各種企業(yè)由于體制原因，長(zhǎng)期在這個(gè)方面不夠重視或者存在偏見(jiàn)，本文拋磚引玉，結(jié)合案例探討一下對(duì)危機(jī)管理的一些認(rèn)識(shí)。
一、 企業(yè)危機(jī)的概念和分類(lèi)
在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，危機(jī)有兩種意思，一是指潛伏的禍根，二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭。從中可以看出企業(yè)的危機(jī)是潛在的或者已經(jīng)發(fā)生的，會(huì)對(duì)企業(yè)的效益、市場(chǎng)和聲譽(yù)造成破壞的事件。危機(jī)按照性質(zhì)分類(lèi)包括：
（1）企業(yè)形象危機(jī)：由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式、違背商業(yè)道德、損害他人權(quán)益、進(jìn)行違法交易等行為而造成企業(yè)信譽(yù)下降，失去公眾信任和支持的危機(jī)。企業(yè)形象危機(jī)是本質(zhì)危機(jī)，企業(yè)會(huì)因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，以及更為慘重的無(wú)形資產(chǎn)損失１冉現(xiàn)陌咐校喊踩皇錄⒛暇┕諫熬稍鹵錄取?
（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)：由于企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品推廣、人事管理、財(cái)務(wù)管理等方面的失誤造成的危機(jī)。如巨人集團(tuán)崩潰、旭日升冰茶敗退、雀巢奶粉廣告事件等。
（3）產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題或者產(chǎn)品存在對(duì)人體有害成分，損害了消費(fèi)者利益甚至造成人身傷害，從而導(dǎo)致失去消費(fèi)者信任、市場(chǎng)萎縮等后果的危機(jī)。像比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件、康泰克PPA事件、東芝筆記本電腦事件、三菱帕杰羅事件等。
（4）意外事故危機(jī)：是指人們無(wú)法預(yù)測(cè)或者人力不可抗拒的力量，如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、人為破壞、經(jīng)濟(jì)政策變化等，導(dǎo)致企業(yè)受到巨大損失的危機(jī)。例如泰諾中毒事件、三株被告事件、諾基亞愛(ài)立信供應(yīng)商芯片廠(chǎng)大火事件等。
二、危機(jī)管理概念
危機(jī)管理（Crisis Management）是企業(yè)在探尋危機(jī)發(fā)生規(guī)律、總結(jié)危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的管理范疇，指的是企業(yè)為預(yù)防危機(jī)發(fā)生、應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的計(jì)劃決策、解決處理、應(yīng)急公關(guān)及員工訓(xùn)練等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于預(yù)防、減少或消除危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。完善的危機(jī)管理其作用在下面的例子中可見(jiàn)一斑，2000年3月17號(hào)，飛利浦公司美國(guó)新墨西哥州一家手機(jī)芯片工廠(chǎng)發(fā)生大火，諾基亞和愛(ài)立信面臨著芯片數(shù)周無(wú)法正常供貨的危機(jī)，諾基亞在事前就經(jīng)常定期審查供應(yīng)鏈、防范供貨危機(jī)，事后它又采取提高生產(chǎn)速度、爭(zhēng)取供應(yīng)商、重新設(shè)計(jì)芯片等措施以適應(yīng)市場(chǎng)需求。最終，諾基亞的手機(jī)供應(yīng)基本上沒(méi)有受到太大影響。與之相反，愛(ài)立信則因部件短缺而使生產(chǎn)陷入停頓，當(dāng)年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損17億美元，最后不得不將手機(jī)制造業(yè)務(wù)外包。強(qiáng)烈的對(duì)比突現(xiàn)了危機(jī)預(yù)防和處理的重要性，當(dāng)今企業(yè)的成長(zhǎng)環(huán)境相當(dāng)惡劣，要成為成功、成熟的企業(yè)，強(qiáng)大的危機(jī)管理能力是必不可少的。
三、危機(jī)管理的內(nèi)容
危機(jī)管理的內(nèi)容主要包括：危機(jī)防范管理、危機(jī)應(yīng)急處理以及危機(jī)后處理工作。下面就這三方面的內(nèi)容展開(kāi)闡述。
（一）危機(jī)防范管理
從危機(jī)的特征來(lái)看，大多危機(jī)事件都有一個(gè)潛伏期，而且是可以預(yù)測(cè)的。在一個(gè)從“準(zhǔn)備期”到“爆發(fā)期”的變化過(guò)程中，多種小因素一定時(shí)間的積聚最終導(dǎo)致危機(jī)的全面爆發(fā)。也就是說(shuō)，危機(jī)的發(fā)生都會(huì)有預(yù)先的征兆，如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力，能根據(jù)日常收集到的各方面信息，對(duì)可能面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)做好預(yù)警工作，并采取有效的防范措施和危機(jī)處理演習(xí)，完全可以避免危機(jī)的發(fā)生或者使危機(jī)造成的損害和影響盡可能減少。因此，危機(jī)防范是危機(jī)管理的起點(diǎn)，它主要包括：
1． 形成良好企業(yè)文化
企業(yè)文化是指在企業(yè)里形成某種特定的文化觀(guān)念和歷史傳統(tǒng)，以共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)和文化信念為核心，以最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)職工的積極性和潛在能力，將企業(yè)內(nèi)各種力量聚集于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之下，齊心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。它有五大內(nèi)容：企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、群體意識(shí)和傳統(tǒng)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
企業(yè)要形成良好的企業(yè)文化，就必須建立良好的企業(yè)形象、正確的價(jià)值觀(guān)，從而避免產(chǎn)生損害企業(yè)形象、不當(dāng)經(jīng)營(yíng)等危機(jī)因素。例如惠普公司的價(jià)值觀(guān)是：“我們對(duì)人充分信任和尊重，我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過(guò)團(tuán)隊(duì)、通過(guò)鼓勵(lì)靈活與創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類(lèi)的福利。”真正按這樣的目標(biāo)去追求的企業(yè)就不會(huì)因?yàn)榧惫活櫰髽I(yè)形象鋌而走險(xiǎn)。另外，擁有良好聲譽(yù)資產(chǎn)的企業(yè)更容易取得客戶(hù)的信賴(lài)和建立和諧的公共關(guān)系。而強(qiáng)大的凝聚力、暢通的內(nèi)部對(duì)話(huà)渠道、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史傳統(tǒng)以及積極的導(dǎo)向激勵(lì)功能等都是提高各項(xiàng)管理績(jī)效的必要條件，這其中也包括危機(jī)管理的績(jī)效。很難想象一個(gè)管理渙散的企業(yè)怎么能夠抵擋危機(jī)的沖擊。需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)文化中的群體意識(shí)對(duì)避免危機(jī)的發(fā)生至關(guān)重要。企業(yè)憂(yōu)患意識(shí)就象一個(gè)警鐘，時(shí)刻提醒著企業(yè)群體中的每個(gè)成員，保證各自崗位的危機(jī)防范。華為老總?cè)握堑摹度A為的冬天》之所以能成為業(yè)界流傳一時(shí)的“教材”，就是因?yàn)槿慰倢?duì)華為企業(yè)發(fā)展的憂(yōu)患意識(shí)讓業(yè)界人士產(chǎn)生了深深的共鳴。可以說(shuō)，如果沒(méi)有自上而下強(qiáng)烈的憂(yōu)患意識(shí)，所有的危機(jī)預(yù)警機(jī)制都會(huì)形同虛設(shè)。比爾·蓋茨經(jīng)常強(qiáng)調(diào)微軟離破產(chǎn)只有12個(gè)月，這也是用憂(yōu)患意識(shí)提醒員工警惕潛在的危機(jī)，保持不斷進(jìn)步。
2． 實(shí)行全面質(zhì)量管理
綜觀(guān)企業(yè)危機(jī)的案例，質(zhì)量問(wèn)題是危機(jī)產(chǎn)生的最主要原因，因此有效的質(zhì)量管理極其重要。目前質(zhì)量管理的較高層次就是全面質(zhì)量管理（TQM）。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO8402中對(duì)全面質(zhì)量管理的定義是：“一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)讓顧客滿(mǎn)意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長(zhǎng)期成功的管理途徑。”它的特點(diǎn)表現(xiàn)為兩個(gè)方面：“三全”的管理思想和“四個(gè)一切”的觀(guān)點(diǎn)。“三全”管理思想是指全面的質(zhì)量管理、全過(guò)程的質(zhì)量管理和全員參與的質(zhì)量管理。“四個(gè)一切”的觀(guān)點(diǎn)是指在質(zhì)量管理中一切為用戶(hù)服務(wù)、一切以預(yù)防為主、一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、一切按PDCA循環(huán)辦事。實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理是一項(xiàng)非常艱巨的事情，僅僅依靠幾句口號(hào)、突擊檢查是沒(méi)有效果的，只有每個(gè)過(guò)程、每個(gè)細(xì)節(jié)都完全落實(shí)才能實(shí)現(xiàn)扎實(shí)有效的管理目的。即使像可口可樂(lè)這樣質(zhì)量管理相當(dāng)成功的公司，也有出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，例如在1999年可口可樂(lè)中毒事件中，比利時(shí)有120人在飲用可口可樂(lè)之后發(fā)生中毒，出現(xiàn)嘔吐、頭昏眼花及頭痛癥狀，法國(guó)有80人也出現(xiàn)同樣情況。而最終查清原因，比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠(chǎng)發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S(chǎng)的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤(pán)上而造成的污染。可見(jiàn)真正實(shí)現(xiàn)無(wú)懈可擊的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)是非常難的事情，一旦質(zhì)量管理出現(xiàn)問(wèn)題，很有可能直接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。質(zhì)量管理的另外一個(gè)著名成功案例是海爾集團(tuán)，早在1985年，集團(tuán)總裁張瑞敏就曾經(jīng)當(dāng)著全體員工的面，將76臺(tái)帶有輕微質(zhì)量問(wèn)題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，使員工產(chǎn)生了一種危機(jī)感與責(zé)任感，由此創(chuàng)造出了一套獨(dú)具特色的海爾式產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。搞好全面質(zhì)量管理實(shí)際上就是給企業(yè)穿上了“保護(hù)服”，讓質(zhì)量危機(jī)因素?zé)o從生長(zhǎng)。
3． 架構(gòu)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)包括：危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、危機(jī)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)分析和危機(jī)預(yù)測(cè)、危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練等。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，而不是等到危機(jī)已經(jīng)發(fā)生時(shí)才臨時(shí)成立這樣的組織。該機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、法律顧問(wèn)、公關(guān)顧問(wèn)、管理顧問(wèn)、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、行政負(fù)責(zé)人、人力資源負(fù)責(zé)人及相關(guān)后勤保障人員。它的職責(zé)有：①制定有關(guān)危機(jī)管理的戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施方案；②指導(dǎo)公共關(guān)系、信息監(jiān)測(cè)等部門(mén)進(jìn)行全面危機(jī)預(yù)測(cè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出及時(shí)、有效的處理；③監(jiān)督危機(jī)管理中各項(xiàng)方針的正確實(shí)施；④當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，負(fù)責(zé)危機(jī)處理的安排和執(zhí)行。在國(guó)外，許多大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，但在中國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)里，基本上看不到這樣的機(jī)構(gòu)存在，這種局面迫切需要改變，可以將企業(yè)的公共關(guān)系部門(mén)改造成同時(shí)具備危機(jī)管理能力的組織。
企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)高效的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)下列功能：①及時(shí)了解宏觀(guān)政策動(dòng)態(tài)，及相關(guān)法規(guī)、條令的修改、頒布等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并報(bào)告給相應(yīng)的管理決策部門(mén)；②收集公眾的反饋信息，一旦出現(xiàn)問(wèn)題立即跟蹤調(diào)查原因，這些信息包括企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)水平在用戶(hù)心目中的形象信息，公眾對(duì)本企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理水平、人員素質(zhì)等方面的評(píng)價(jià)，以及客戶(hù)提出的建議改進(jìn)等；③掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、實(shí)力、潛力及策略發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)與本企業(yè)形成優(yōu)劣對(duì)比；④搜集和分析本企業(yè)內(nèi)部信息，進(jìn)行自我診斷和評(píng)價(jià)，找到薄弱環(huán)節(jié)。這些都為危機(jī)管理決策提供了有力的信息支持，幫助企業(yè)在與外界密切聯(lián)系的開(kāi)放式環(huán)境中做到敏銳預(yù)感風(fēng)險(xiǎn)、有效預(yù)測(cè)形勢(shì)、成功預(yù)防危機(jī)。要做好這個(gè)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y源和精力，并且該系統(tǒng)需要在運(yùn)行中不斷的完善和提高，但是它的效用是非常明顯的。著名案例“康泰克PPA事件”中，早在一年前就有風(fēng)聲傳出要封殺含有PPA的產(chǎn)品了，史克公司沒(méi)有抓住這個(gè)信息，對(duì)傳言也沒(méi)有進(jìn)行深入分析和跟蹤調(diào)查，因此沒(méi)有采取任何防范措施，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)時(shí)巨大的庫(kù)存被全部封殺，損失慘重。
擁有好的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就要做好風(fēng)險(xiǎn)分析和危機(jī)預(yù)測(cè)。其中包括對(duì)生產(chǎn)、制造、服務(wù)、品牌、銷(xiāo)售、投訴、人事、投融資、宏觀(guān)政策等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的危機(jī)分析。并將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)、分類(lèi)，制訂每一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，明確責(zé)任人和責(zé)任完成時(shí)間與指標(biāo)。好的硬件和好的軟件相結(jié)合才能夠相得益彰，充分發(fā)揮危機(jī)預(yù)測(cè)、預(yù)防功能。這里有一個(gè)這樣的案例：三株公司常德被告案，它也是三株衰落的直接原因。1996年湖南常德一位老人因病去世，其家屬稱(chēng)是服用三株口服液致死的，在當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V三株，索賠29.8萬(wàn)元。一審三株敗訴，其家屬聯(lián)系媒體借此大肆炒作。官司歷時(shí)一年多，終審三株勝訴。結(jié)論為死者根本沒(méi)有買(mǎi)過(guò)三株口服液，所開(kāi)票據(jù)均系偽造，陷害原因是死者的兒子曾向三株敲詐30萬(wàn)，但企業(yè)沒(méi)有理會(huì)。三株為此蒙受高達(dá)數(shù)十億元的經(jīng)濟(jì)損失。如果三株能夠?qū)ξC(jī)因素充分重視并采取相關(guān)措施，例如和公安機(jī)關(guān)合作防止惡意敲詐，這樣的悲劇就不會(huì)上演。
企業(yè)是否能夠真正具有快速危機(jī)處理的能力，危機(jī)管理機(jī)制是否能夠經(jīng)受考驗(yàn)，只有實(shí)踐才是檢驗(yàn)的最好標(biāo)準(zhǔn)。成熟的企業(yè)之所以能有良好的抗震性，與其平時(shí)進(jìn)行的危機(jī)模擬訓(xùn)練是密切相關(guān)的。模擬訓(xùn)練應(yīng)該選擇不定期進(jìn)行而且間隔時(shí)間不能太長(zhǎng)，這樣可以避免定期訓(xùn)練所形成的心理慣性，不能達(dá)到訓(xùn)練的理想效果。當(dāng)然，訓(xùn)練的關(guān)鍵在于真正培養(yǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，為了訓(xùn)練而訓(xùn)練只是做無(wú)用功，毫無(wú)益處。在1989年3月24日發(fā)生的埃克森公司瓦爾迪茲號(hào)（The Exxon Valdez）油輪漏油事件中，該輪擱淺并泄出267000桶共1100萬(wàn)加侖的油，污染了整個(gè)阿拉斯加威廉王子海峽。事前埃克森公司擁有危機(jī)管理計(jì)劃，吹噓說(shuō)原油泄漏在5個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以得到控制，但其最大的問(wèn)題在于這項(xiàng)計(jì)劃從未被試驗(yàn)過(guò)。當(dāng)油輪船體裂開(kāi)時(shí)，兩天過(guò)去了還未見(jiàn)公司采取計(jì)劃中的任何措施。由此可見(jiàn)危機(jī)模擬訓(xùn)練對(duì)形成真正有效的危機(jī)解決能力的重要性。
4． 建立和諧公共關(guān)系
企業(yè)公關(guān)部的工作不應(yīng)該僅僅停留在廣告宣傳、發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪(fǎng)等事務(wù)性工作上，它的主要任務(wù)是為企業(yè)與外界之間搭建暢通的聯(lián)系渠道、建立良好的合作關(guān)系。而為了預(yù)防危機(jī)，與外界溝通顯的尤為重要。公關(guān)部門(mén)應(yīng)該在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的，用于危機(jī)預(yù)測(cè)。一旦危機(jī)來(lái)臨，良好的公共關(guān)系將幫助企業(yè)更高效的解決問(wèn)題。因此，企業(yè)平時(shí)必須與處理危機(jī)有關(guān)的單位建立緊密聯(lián)系，形成和諧的網(wǎng)絡(luò)，以便危機(jī)出現(xiàn)后能及時(shí)、有效地溝通和合作。這些單位包括：政府部門(mén)、新聞媒介、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、醫(yī)院、消防、公安部門(mén)、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、兄弟單位等。公共關(guān)系實(shí)際上也是企業(yè)的一種寶貴資源。中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)待媒體都是采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，特別是在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候甚至?xí)⒚襟w看作敵人，這樣的態(tài)度對(duì)問(wèn)題的解決毫無(wú)益處。要知道躲避媒體就無(wú)法了解外界信息，就無(wú)法讓公眾了解企業(yè)的立場(chǎng)，從而導(dǎo)致流言肆虐，負(fù)面宣傳的影響進(jìn)一步惡化。
5． 培養(yǎng)危機(jī)管理人才
企業(yè)最重要的資源就是人力資源，同樣在危機(jī)管理中最關(guān)鍵的因素也是人才，危機(jī)管理人才對(duì)企業(yè)是否能夠順利度過(guò)危機(jī)起著舉足輕重的作用。好的危機(jī)管理人才必須熟悉企業(yè)的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)戰(zhàn)略，掌握相關(guān)法律知識(shí)、公關(guān)技巧，并且能夠正確認(rèn)識(shí)危機(jī)及其演變周期、危機(jī)管理關(guān)鍵原則，知道危機(jī)防范體系的建立原則、各種危機(jī)的應(yīng)對(duì)解決程序。特別是危機(jī)處理時(shí)的企業(yè)發(fā)言人，他對(duì)外代表著企業(yè)的形象、態(tài)度、方針，因此他的一言一行都需要非常謹(jǐn)慎，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)言人需要具備的素質(zhì)有：①表達(dá)能力突出，口才良好，口齒清晰，善于演講、溝通和傾聽(tīng)；②在外界壓力下，能保持冷靜和應(yīng)付自如；③能夠靈活應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜情況，善于回答各種問(wèn)題，敢于迎接挑戰(zhàn)；④富有同情心，能夠渲染氣氛、控制局面等。試想在企業(yè)對(duì)外新聞發(fā)布會(huì)上，企業(yè)代表表現(xiàn)得體或拙劣對(duì)外界造成的影響和給公眾留下的印象的差別將會(huì)是多么顯著。在越來(lái)越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)、共同參與管理的今天，讓所有職工都掌握一定的危機(jī)處理能力，培養(yǎng)高素質(zhì)的危機(jī)管理人才是企業(yè)成熟的標(biāo)志。
（二）危機(jī)應(yīng)急處理
一旦危機(jī)事件發(fā)生，不采取措施或者采取不正確的措施都會(huì)把企業(yè)拖入無(wú)法挽救的境地。而有效的危機(jī)處理，不但可以盡量減少損失和影響，甚至可能讓企業(yè)在處理過(guò)程中受益。例如英航的1 0 8號(hào)班機(jī)，因故被臨時(shí)取消了飛往日本的航班，除了一位老太太外，其他乘客都改乘其它航班。最后1 0 8航班上十幾位機(jī)組成員，用一架可乘坐幾百人的飛機(jī)，伺候這位老太太回日本。此事被世界各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)后，一時(shí)間英航乘客爆滿(mǎn)。可見(jiàn)，得當(dāng)?shù)奈C(jī)處理同樣可以重新建立企業(yè)的信譽(yù)。因此，危機(jī)處理方式的選擇是值得仔細(xì)研究的。下面介紹幾個(gè)危機(jī)處理的原則：
1． 迅速響應(yīng)危機(jī)
企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷。危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)最關(guān)鍵，在資訊傳播如此迅速的今天，拖延時(shí)間無(wú)異是讓更多的公眾對(duì)企業(yè)失去信任。企業(yè)應(yīng)該在最短時(shí)間里做出反應(yīng)，通過(guò)新聞媒介表明態(tài)度，讓受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾消除對(duì)企業(yè)品牌的不信任，避免反面宣傳不斷傳播所帶來(lái)的不良影響。前面提到的可口可樂(lè)中毒事件發(fā)生后，可口可樂(lè)亞特蘭大的公司總部得到的消息是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其它不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒(méi)有任何危險(xiǎn)，因而并沒(méi)有啟動(dòng)危機(jī)管理方案，也沒(méi)有任何一個(gè)公司高層管理人員出面對(duì)此事及中毒者表示關(guān)切。此舉觸怒了公眾，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)公司無(wú)視顧客的健康，從而不再購(gòu)買(mǎi)公司的任何產(chǎn)品，直至后來(lái)危機(jī)升級(jí)，當(dāng)?shù)卣罂煽诳蓸?lè)公司收回所有產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，對(duì)危機(jī)處理采取“拖”的態(tài)度不僅對(duì)解決問(wèn)題沒(méi)有任何幫助，而且會(huì)進(jìn)一步損害企業(yè)形象，造成更嚴(yán)重的后果。同時(shí)企業(yè)也要迅速查明原因、研究對(duì)策、實(shí)施補(bǔ)救，使公眾在第一時(shí)間了解危機(jī)真相及企業(yè)已經(jīng)采取的各項(xiàng)措施，獲得同情和信任，重塑企業(yè)形象。
2． 勇于承擔(dān)責(zé)任
有些企業(yè)在發(fā)生危機(jī)，受到媒體批評(píng)和公眾指責(zé)時(shí)會(huì)覺(jué)得非常委曲。尤其是事件初發(fā)階段，原因尚未查明，社會(huì)輿論往往一邊倒。這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，即使是由于不可抗因素或者人為的破壞，都應(yīng)該首先承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)向受害者、消費(fèi)者表示歉意，以表達(dá)企業(yè)的誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的諒解，從而贏得輿論的廣泛理解和同情，同時(shí)這也避免了在真相查明之前事態(tài)的進(jìn)一步惡化。1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，強(qiáng)生公司在調(diào)查結(jié)果尚未出來(lái)的情況下，仍然堅(jiān)持按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，耗資一億多美元在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的3100萬(wàn)瓶這種藥，并花費(fèi)50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。最終得到的事件原因是有人故意投毒。強(qiáng)生公司雖然損失巨大，但是它勇于承擔(dān)責(zé)任的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。為此強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀砧獎(jiǎng)，原來(lái)萎縮的市場(chǎng)也很快恢復(fù)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)。相對(duì)而言，中國(guó)的企業(yè)卻經(jīng)常是在事發(fā)后千方百計(jì)推卸責(zé)任，從而讓企業(yè)徹底失去公眾的信賴(lài)。例如，2001年發(fā)生的南京冠生園舊月餅翻新再利用事件，南京冠生園在被新聞媒體曝光后不是立刻收回產(chǎn)品、向消費(fèi)者道歉，而是向媒體訴苦，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是拋出“同行業(yè)都是如此”的言論，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)門(mén)停業(yè)。實(shí)際上承擔(dān)責(zé)任并不是給企業(yè)摸黑，一味強(qiáng)調(diào)避免公司品牌被損害而逃避責(zé)任對(duì)挽回聲譽(yù)于事無(wú)補(bǔ)。
3． 冷靜研究對(duì)策
在輿論的重壓下企業(yè)一定要保持冷靜應(yīng)對(duì)，高效而不慌亂。先詳細(xì)介紹前面提到的案例“康泰克PPA事件”中史克公司采取的種種策略，從中可以領(lǐng)悟到許多危機(jī)解決的“寶典”。2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督和管理局發(fā)布了一則《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，宣布暫停銷(xiāo)售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，其中就包括史克公司的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克和康得。危機(jī)爆發(fā)后史克采取的措施主要從處理與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工、大股東關(guān)系中入手。在安撫消費(fèi)者方面，公司迅速召回全國(guó)各地的所有銷(xiāo)售經(jīng)理到天津總部，讓他們了解事件情況及公司措施，然后帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》回歸本部，按部就班地展開(kāi)應(yīng)急行動(dòng)；公司專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)了數(shù)十名專(zhuān)職接線(xiàn)員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話(huà)，做出準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)的回答以打消其疑慮；同時(shí)，公司還積極爭(zhēng)取新聞媒體的同情和支持，利用媒體的力量引導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，他們得到了史克公司的明確承諾，沒(méi)有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。至于內(nèi)部員工，史克開(kāi)誠(chéng)布公地告訴員工公司出了什么問(wèn)題，公司打算怎么解決，而且沒(méi)有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐．a(chǎn)而裁掉一名員工，讓全體員工成為公司的堅(jiān)強(qiáng)后盾。另外，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來(lái)專(zhuān)家論證新的抗感藥品的可行性；同時(shí)做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持。總部在這一番科學(xué)論證中，看到了可以重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。擁有團(tuán)結(jié)的職工隊(duì)伍、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)的史克終于在292天后重新推出全新的康泰克，順利度過(guò)了難關(guān)。
分析該案例并結(jié)合前面提到的內(nèi)容，可以得出企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，需要采取的對(duì)策包括：①迅速查明原因和影響，主動(dòng)向公眾講明事件全部真相；②對(duì)受害者進(jìn)行安慰、補(bǔ)償，消除疑慮和不滿(mǎn)；③通過(guò)媒體向公眾表明立場(chǎng)，采取恰當(dāng)?shù)摹⒏挥腥饲槲兜难a(bǔ)救措施；④監(jiān)督各項(xiàng)處理措施的實(shí)施，并檢查效果、搜集反饋，爭(zhēng)取讓公眾滿(mǎn)意；⑤充分利用企業(yè)的各方面關(guān)系，例如與媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行友好合作，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣挠辛χС郑瑤椭_(dá)到使社會(huì)各界理解并獲取更多有利條件的目的；⑥保持內(nèi)部穩(wěn)定以及溝通渠道的暢通，做到行動(dòng)統(tǒng)一，聲音一致，不折不扣的貫徹實(shí)施應(yīng)急方案。
4． 注重情感因素
現(xiàn)代管理越來(lái)越要求人性化，同樣，在危機(jī)處理中也要注意公眾的情感，站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，用富含同情心的措施感動(dòng)受害者、消費(fèi)者，從而化敵為友，共同尋求有利于雙方的解決辦法。而無(wú)謂的辯解是沒(méi)有用的，甚至可能導(dǎo)致公眾產(chǎn)生不信任感。如果企業(yè)能夠在倍受指責(zé)、承負(fù)重壓的情況下仍然表現(xiàn)出真誠(chéng)、友善、合作的態(tài)度，相信在贏得公眾諒解、輿論支持、業(yè)界同情等方面會(huì)有所收獲，幫助問(wèn)題更快、更融洽的解決。雀巢公司曾經(jīng)有一個(gè)典型的案例，1973年8月，英國(guó)《新國(guó)際主義者》發(fā)布報(bào)告，指責(zé)雀巢等公司過(guò)度宣傳其乳品對(duì)母乳的替代作用，“發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。由此拉開(kāi)了一場(chǎng)最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)。事件之初，雀巢選擇了對(duì)抗措施，雖然其在訴訟媒體的官司中勝訴，但法院判決書(shū)中“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序”的字句，使其贏得官司卻失去了消費(fèi)者的信任。直到1980年末，雀巢才意識(shí)到對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，于是改變策略，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，還在華盛頓成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，致力于營(yíng)養(yǎng)常識(shí)在世界范圍的普及推廣。最后抵制運(yùn)動(dòng)在1994年瓦解，雀巢挽回了信譽(yù)。
另外，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)特別要注意牽涉到政府關(guān)系、民族情緒等敏感問(wèn)題的因素。舉個(gè)例子，2001年2月15日，三菱公司宣布收回全球150萬(wàn)輛有潛在問(wèn)題的汽車(chē)，但中國(guó)境內(nèi)7.2萬(wàn)輛帕杰羅越野車(chē)卻不在此列。三菱公司缺乏誠(chéng)意的解決方式及其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視性態(tài)度，受到輿論的強(qiáng)烈聲討，并引發(fā)了中國(guó)公眾一系列“抵制日貨”的浪潮，三菱公司為自己的貿(mào)易歧視政策受到了應(yīng)有的懲罰。引以為鑒，中國(guó)的出口企業(yè)，在受到反傾銷(xiāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)壁壘等問(wèn)題困擾的時(shí)候，一定要謹(jǐn)慎處理，避免引起當(dāng)?shù)孛癖姷拿褡迩榫w。
總之，企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)之后，應(yīng)該臨危不亂、清晰決策，做到迅速反應(yīng)、主動(dòng)道歉、擔(dān)負(fù)責(zé)任、冷靜應(yīng)對(duì)、行動(dòng)統(tǒng)一、多方斡旋、人性處理、坦誠(chéng)友善。正確的方案和有效的執(zhí)行可以實(shí)現(xiàn)“大事化小、小事化了”，將困難消解于無(wú)形，將損失減少到最小。
（三）危機(jī)后處理
當(dāng)危機(jī)消退之后，企業(yè)并不能以為萬(wàn)事大吉、高枕無(wú)憂(yōu)了。危機(jī)后的處理同樣是必不可少的。善后處理一般有：①處理遺留問(wèn)題，挽回形象損失；②針對(duì)事件原因明確責(zé)任，強(qiáng)化職工危機(jī)意識(shí)，避免類(lèi)似事件發(fā)生；③改善業(yè)務(wù)流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，尋求新的技術(shù)解決方法，以危機(jī)為契機(jī)使企業(yè)各方面達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)；④鞏固企業(yè)與社會(huì)各界的良好關(guān)系，增進(jìn)彼此的了解和溝通，提高企業(yè)知名度，重塑企業(yè)形象；⑤將危機(jī)事件的起因、經(jīng)過(guò)、解決進(jìn)行備案，用以完善企業(yè)將來(lái)的危機(jī)預(yù)防和管理。強(qiáng)生公司在解決泰諾中毒事件之后，經(jīng)過(guò)研發(fā)采用了新的“無(wú)污染包裝”，反而在止痛片市場(chǎng)上擠走了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是一個(gè)成功的后處理例子。
實(shí)際上危機(jī)管理永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，只要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，它就必須不斷強(qiáng)化危機(jī)的有效管理，使企業(yè)得以成功度過(guò)各種難關(guān)，最終發(fā)展壯大。
關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；危機(jī)防范；危機(jī)處理；案例
從一個(gè)企業(yè)誕生之日起，在它的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)面臨著各種各樣的危機(jī)，如自然災(zāi)害、人為災(zāi)害、政策變化、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、罷工等等。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)如果不能正確處理，哪怕是一件很小的事情都會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和聲譽(yù)造成巨大的損害，甚至從此一撅不振，走向衰亡。因此，有效的危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的必需技能。但是目前中國(guó)的各種企業(yè)由于體制原因，長(zhǎng)期在這個(gè)方面不夠重視或者存在偏見(jiàn)，本文拋磚引玉，結(jié)合案例探討一下對(duì)危機(jī)管理的一些認(rèn)識(shí)。
一、 企業(yè)危機(jī)的概念和分類(lèi)
在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，危機(jī)有兩種意思，一是指潛伏的禍根，二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭。從中可以看出企業(yè)的危機(jī)是潛在的或者已經(jīng)發(fā)生的，會(huì)對(duì)企業(yè)的效益、市場(chǎng)和聲譽(yù)造成破壞的事件。危機(jī)按照性質(zhì)分類(lèi)包括：
（1）企業(yè)形象危機(jī)：由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式、違背商業(yè)道德、損害他人權(quán)益、進(jìn)行違法交易等行為而造成企業(yè)信譽(yù)下降，失去公眾信任和支持的危機(jī)。企業(yè)形象危機(jī)是本質(zhì)危機(jī)，企業(yè)會(huì)因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，以及更為慘重的無(wú)形資產(chǎn)損失１冉現(xiàn)陌咐校喊踩皇錄⒛暇┕諫熬稍鹵錄取?
（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)：由于企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品推廣、人事管理、財(cái)務(wù)管理等方面的失誤造成的危機(jī)。如巨人集團(tuán)崩潰、旭日升冰茶敗退、雀巢奶粉廣告事件等。
（3）產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題或者產(chǎn)品存在對(duì)人體有害成分，損害了消費(fèi)者利益甚至造成人身傷害，從而導(dǎo)致失去消費(fèi)者信任、市場(chǎng)萎縮等后果的危機(jī)。像比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件、康泰克PPA事件、東芝筆記本電腦事件、三菱帕杰羅事件等。
（4）意外事故危機(jī)：是指人們無(wú)法預(yù)測(cè)或者人力不可抗拒的力量，如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、人為破壞、經(jīng)濟(jì)政策變化等，導(dǎo)致企業(yè)受到巨大損失的危機(jī)。例如泰諾中毒事件、三株被告事件、諾基亞愛(ài)立信供應(yīng)商芯片廠(chǎng)大火事件等。
二、危機(jī)管理概念
危機(jī)管理（Crisis Management）是企業(yè)在探尋危機(jī)發(fā)生規(guī)律、總結(jié)危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的管理范疇，指的是企業(yè)為預(yù)防危機(jī)發(fā)生、應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的計(jì)劃決策、解決處理、應(yīng)急公關(guān)及員工訓(xùn)練等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于預(yù)防、減少或消除危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。完善的危機(jī)管理其作用在下面的例子中可見(jiàn)一斑，2000年3月17號(hào)，飛利浦公司美國(guó)新墨西哥州一家手機(jī)芯片工廠(chǎng)發(fā)生大火，諾基亞和愛(ài)立信面臨著芯片數(shù)周無(wú)法正常供貨的危機(jī)，諾基亞在事前就經(jīng)常定期審查供應(yīng)鏈、防范供貨危機(jī)，事后它又采取提高生產(chǎn)速度、爭(zhēng)取供應(yīng)商、重新設(shè)計(jì)芯片等措施以適應(yīng)市場(chǎng)需求。最終，諾基亞的手機(jī)供應(yīng)基本上沒(méi)有受到太大影響。與之相反，愛(ài)立信則因部件短缺而使生產(chǎn)陷入停頓，當(dāng)年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損17億美元，最后不得不將手機(jī)制造業(yè)務(wù)外包。強(qiáng)烈的對(duì)比突現(xiàn)了危機(jī)預(yù)防和處理的重要性，當(dāng)今企業(yè)的成長(zhǎng)環(huán)境相當(dāng)惡劣，要成為成功、成熟的企業(yè)，強(qiáng)大的危機(jī)管理能力是必不可少的。
三、危機(jī)管理的內(nèi)容
危機(jī)管理的內(nèi)容主要包括：危機(jī)防范管理、危機(jī)應(yīng)急處理以及危機(jī)后處理工作。下面就這三方面的內(nèi)容展開(kāi)闡述。
（一）危機(jī)防范管理
從危機(jī)的特征來(lái)看，大多危機(jī)事件都有一個(gè)潛伏期，而且是可以預(yù)測(cè)的。在一個(gè)從“準(zhǔn)備期”到“爆發(fā)期”的變化過(guò)程中，多種小因素一定時(shí)間的積聚最終導(dǎo)致危機(jī)的全面爆發(fā)。也就是說(shuō)，危機(jī)的發(fā)生都會(huì)有預(yù)先的征兆，如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力，能根據(jù)日常收集到的各方面信息，對(duì)可能面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)做好預(yù)警工作，并采取有效的防范措施和危機(jī)處理演習(xí)，完全可以避免危機(jī)的發(fā)生或者使危機(jī)造成的損害和影響盡可能減少。因此，危機(jī)防范是危機(jī)管理的起點(diǎn)，它主要包括：
1． 形成良好企業(yè)文化
企業(yè)文化是指在企業(yè)里形成某種特定的文化觀(guān)念和歷史傳統(tǒng)，以共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)和文化信念為核心，以最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)職工的積極性和潛在能力，將企業(yè)內(nèi)各種力量聚集于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之下，齊心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。它有五大內(nèi)容：企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、群體意識(shí)和傳統(tǒng)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
企業(yè)要形成良好的企業(yè)文化，就必須建立良好的企業(yè)形象、正確的價(jià)值觀(guān)，從而避免產(chǎn)生損害企業(yè)形象、不當(dāng)經(jīng)營(yíng)等危機(jī)因素。例如惠普公司的價(jià)值觀(guān)是：“我們對(duì)人充分信任和尊重，我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過(guò)團(tuán)隊(duì)、通過(guò)鼓勵(lì)靈活與創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類(lèi)的福利。”真正按這樣的目標(biāo)去追求的企業(yè)就不會(huì)因?yàn)榧惫活櫰髽I(yè)形象鋌而走險(xiǎn)。另外，擁有良好聲譽(yù)資產(chǎn)的企業(yè)更容易取得客戶(hù)的信賴(lài)和建立和諧的公共關(guān)系。而強(qiáng)大的凝聚力、暢通的內(nèi)部對(duì)話(huà)渠道、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史傳統(tǒng)以及積極的導(dǎo)向激勵(lì)功能等都是提高各項(xiàng)管理績(jī)效的必要條件，這其中也包括危機(jī)管理的績(jī)效。很難想象一個(gè)管理渙散的企業(yè)怎么能夠抵擋危機(jī)的沖擊。需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)文化中的群體意識(shí)對(duì)避免危機(jī)的發(fā)生至關(guān)重要。企業(yè)憂(yōu)患意識(shí)就象一個(gè)警鐘，時(shí)刻提醒著企業(yè)群體中的每個(gè)成員，保證各自崗位的危機(jī)防范。華為老總?cè)握堑摹度A為的冬天》之所以能成為業(yè)界流傳一時(shí)的“教材”，就是因?yàn)槿慰倢?duì)華為企業(yè)發(fā)展的憂(yōu)患意識(shí)讓業(yè)界人士產(chǎn)生了深深的共鳴。可以說(shuō)，如果沒(méi)有自上而下強(qiáng)烈的憂(yōu)患意識(shí)，所有的危機(jī)預(yù)警機(jī)制都會(huì)形同虛設(shè)。比爾·蓋茨經(jīng)常強(qiáng)調(diào)微軟離破產(chǎn)只有12個(gè)月，這也是用憂(yōu)患意識(shí)提醒員工警惕潛在的危機(jī)，保持不斷進(jìn)步。
2． 實(shí)行全面質(zhì)量管理
綜觀(guān)企業(yè)危機(jī)的案例，質(zhì)量問(wèn)題是危機(jī)產(chǎn)生的最主要原因，因此有效的質(zhì)量管理極其重要。目前質(zhì)量管理的較高層次就是全面質(zhì)量管理（TQM）。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO8402中對(duì)全面質(zhì)量管理的定義是：“一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)讓顧客滿(mǎn)意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長(zhǎng)期成功的管理途徑。”它的特點(diǎn)表現(xiàn)為兩個(gè)方面：“三全”的管理思想和“四個(gè)一切”的觀(guān)點(diǎn)。“三全”管理思想是指全面的質(zhì)量管理、全過(guò)程的質(zhì)量管理和全員參與的質(zhì)量管理。“四個(gè)一切”的觀(guān)點(diǎn)是指在質(zhì)量管理中一切為用戶(hù)服務(wù)、一切以預(yù)防為主、一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、一切按PDCA循環(huán)辦事。實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理是一項(xiàng)非常艱巨的事情，僅僅依靠幾句口號(hào)、突擊檢查是沒(méi)有效果的，只有每個(gè)過(guò)程、每個(gè)細(xì)節(jié)都完全落實(shí)才能實(shí)現(xiàn)扎實(shí)有效的管理目的。即使像可口可樂(lè)這樣質(zhì)量管理相當(dāng)成功的公司，也有出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，例如在1999年可口可樂(lè)中毒事件中，比利時(shí)有120人在飲用可口可樂(lè)之后發(fā)生中毒，出現(xiàn)嘔吐、頭昏眼花及頭痛癥狀，法國(guó)有80人也出現(xiàn)同樣情況。而最終查清原因，比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠(chǎng)發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S(chǎng)的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤(pán)上而造成的污染。可見(jiàn)真正實(shí)現(xiàn)無(wú)懈可擊的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)是非常難的事情，一旦質(zhì)量管理出現(xiàn)問(wèn)題，很有可能直接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。質(zhì)量管理的另外一個(gè)著名成功案例是海爾集團(tuán)，早在1985年，集團(tuán)總裁張瑞敏就曾經(jīng)當(dāng)著全體員工的面，將76臺(tái)帶有輕微質(zhì)量問(wèn)題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，使員工產(chǎn)生了一種危機(jī)感與責(zé)任感，由此創(chuàng)造出了一套獨(dú)具特色的海爾式產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。搞好全面質(zhì)量管理實(shí)際上就是給企業(yè)穿上了“保護(hù)服”，讓質(zhì)量危機(jī)因素?zé)o從生長(zhǎng)。
3． 架構(gòu)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)包括：危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、危機(jī)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)分析和危機(jī)預(yù)測(cè)、危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練等。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，而不是等到危機(jī)已經(jīng)發(fā)生時(shí)才臨時(shí)成立這樣的組織。該機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、法律顧問(wèn)、公關(guān)顧問(wèn)、管理顧問(wèn)、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、行政負(fù)責(zé)人、人力資源負(fù)責(zé)人及相關(guān)后勤保障人員。它的職責(zé)有：①制定有關(guān)危機(jī)管理的戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施方案；②指導(dǎo)公共關(guān)系、信息監(jiān)測(cè)等部門(mén)進(jìn)行全面危機(jī)預(yù)測(cè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出及時(shí)、有效的處理；③監(jiān)督危機(jī)管理中各項(xiàng)方針的正確實(shí)施；④當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，負(fù)責(zé)危機(jī)處理的安排和執(zhí)行。在國(guó)外，許多大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，但在中國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)里，基本上看不到這樣的機(jī)構(gòu)存在，這種局面迫切需要改變，可以將企業(yè)的公共關(guān)系部門(mén)改造成同時(shí)具備危機(jī)管理能力的組織。
企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)高效的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)下列功能：①及時(shí)了解宏觀(guān)政策動(dòng)態(tài)，及相關(guān)法規(guī)、條令的修改、頒布等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并報(bào)告給相應(yīng)的管理決策部門(mén)；②收集公眾的反饋信息，一旦出現(xiàn)問(wèn)題立即跟蹤調(diào)查原因，這些信息包括企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)水平在用戶(hù)心目中的形象信息，公眾對(duì)本企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理水平、人員素質(zhì)等方面的評(píng)價(jià)，以及客戶(hù)提出的建議改進(jìn)等；③掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、實(shí)力、潛力及策略發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)與本企業(yè)形成優(yōu)劣對(duì)比；④搜集和分析本企業(yè)內(nèi)部信息，進(jìn)行自我診斷和評(píng)價(jià)，找到薄弱環(huán)節(jié)。這些都為危機(jī)管理決策提供了有力的信息支持，幫助企業(yè)在與外界密切聯(lián)系的開(kāi)放式環(huán)境中做到敏銳預(yù)感風(fēng)險(xiǎn)、有效預(yù)測(cè)形勢(shì)、成功預(yù)防危機(jī)。要做好這個(gè)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y源和精力，并且該系統(tǒng)需要在運(yùn)行中不斷的完善和提高，但是它的效用是非常明顯的。著名案例“康泰克PPA事件”中，早在一年前就有風(fēng)聲傳出要封殺含有PPA的產(chǎn)品了，史克公司沒(méi)有抓住這個(gè)信息，對(duì)傳言也沒(méi)有進(jìn)行深入分析和跟蹤調(diào)查，因此沒(méi)有采取任何防范措施，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)時(shí)巨大的庫(kù)存被全部封殺，損失慘重。
擁有好的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就要做好風(fēng)險(xiǎn)分析和危機(jī)預(yù)測(cè)。其中包括對(duì)生產(chǎn)、制造、服務(wù)、品牌、銷(xiāo)售、投訴、人事、投融資、宏觀(guān)政策等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的危機(jī)分析。并將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)、分類(lèi)，制訂每一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，明確責(zé)任人和責(zé)任完成時(shí)間與指標(biāo)。好的硬件和好的軟件相結(jié)合才能夠相得益彰，充分發(fā)揮危機(jī)預(yù)測(cè)、預(yù)防功能。這里有一個(gè)這樣的案例：三株公司常德被告案，它也是三株衰落的直接原因。1996年湖南常德一位老人因病去世，其家屬稱(chēng)是服用三株口服液致死的，在當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V三株，索賠29.8萬(wàn)元。一審三株敗訴，其家屬聯(lián)系媒體借此大肆炒作。官司歷時(shí)一年多，終審三株勝訴。結(jié)論為死者根本沒(méi)有買(mǎi)過(guò)三株口服液，所開(kāi)票據(jù)均系偽造，陷害原因是死者的兒子曾向三株敲詐30萬(wàn)，但企業(yè)沒(méi)有理會(huì)。三株為此蒙受高達(dá)數(shù)十億元的經(jīng)濟(jì)損失。如果三株能夠?qū)ξC(jī)因素充分重視并采取相關(guān)措施，例如和公安機(jī)關(guān)合作防止惡意敲詐，這樣的悲劇就不會(huì)上演。
企業(yè)是否能夠真正具有快速危機(jī)處理的能力，危機(jī)管理機(jī)制是否能夠經(jīng)受考驗(yàn)，只有實(shí)踐才是檢驗(yàn)的最好標(biāo)準(zhǔn)。成熟的企業(yè)之所以能有良好的抗震性，與其平時(shí)進(jìn)行的危機(jī)模擬訓(xùn)練是密切相關(guān)的。模擬訓(xùn)練應(yīng)該選擇不定期進(jìn)行而且間隔時(shí)間不能太長(zhǎng)，這樣可以避免定期訓(xùn)練所形成的心理慣性，不能達(dá)到訓(xùn)練的理想效果。當(dāng)然，訓(xùn)練的關(guān)鍵在于真正培養(yǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，為了訓(xùn)練而訓(xùn)練只是做無(wú)用功，毫無(wú)益處。在1989年3月24日發(fā)生的埃克森公司瓦爾迪茲號(hào)（The Exxon Valdez）油輪漏油事件中，該輪擱淺并泄出267000桶共1100萬(wàn)加侖的油，污染了整個(gè)阿拉斯加威廉王子海峽。事前埃克森公司擁有危機(jī)管理計(jì)劃，吹噓說(shuō)原油泄漏在5個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以得到控制，但其最大的問(wèn)題在于這項(xiàng)計(jì)劃從未被試驗(yàn)過(guò)。當(dāng)油輪船體裂開(kāi)時(shí)，兩天過(guò)去了還未見(jiàn)公司采取計(jì)劃中的任何措施。由此可見(jiàn)危機(jī)模擬訓(xùn)練對(duì)形成真正有效的危機(jī)解決能力的重要性。
4． 建立和諧公共關(guān)系
企業(yè)公關(guān)部的工作不應(yīng)該僅僅停留在廣告宣傳、發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪(fǎng)等事務(wù)性工作上，它的主要任務(wù)是為企業(yè)與外界之間搭建暢通的聯(lián)系渠道、建立良好的合作關(guān)系。而為了預(yù)防危機(jī)，與外界溝通顯的尤為重要。公關(guān)部門(mén)應(yīng)該在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的，用于危機(jī)預(yù)測(cè)。一旦危機(jī)來(lái)臨，良好的公共關(guān)系將幫助企業(yè)更高效的解決問(wèn)題。因此，企業(yè)平時(shí)必須與處理危機(jī)有關(guān)的單位建立緊密聯(lián)系，形成和諧的網(wǎng)絡(luò)，以便危機(jī)出現(xiàn)后能及時(shí)、有效地溝通和合作。這些單位包括：政府部門(mén)、新聞媒介、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、醫(yī)院、消防、公安部門(mén)、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、兄弟單位等。公共關(guān)系實(shí)際上也是企業(yè)的一種寶貴資源。中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)待媒體都是采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，特別是在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候甚至?xí)⒚襟w看作敵人，這樣的態(tài)度對(duì)問(wèn)題的解決毫無(wú)益處。要知道躲避媒體就無(wú)法了解外界信息，就無(wú)法讓公眾了解企業(yè)的立場(chǎng)，從而導(dǎo)致流言肆虐，負(fù)面宣傳的影響進(jìn)一步惡化。
5． 培養(yǎng)危機(jī)管理人才
企業(yè)最重要的資源就是人力資源，同樣在危機(jī)管理中最關(guān)鍵的因素也是人才，危機(jī)管理人才對(duì)企業(yè)是否能夠順利度過(guò)危機(jī)起著舉足輕重的作用。好的危機(jī)管理人才必須熟悉企業(yè)的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)戰(zhàn)略，掌握相關(guān)法律知識(shí)、公關(guān)技巧，并且能夠正確認(rèn)識(shí)危機(jī)及其演變周期、危機(jī)管理關(guān)鍵原則，知道危機(jī)防范體系的建立原則、各種危機(jī)的應(yīng)對(duì)解決程序。特別是危機(jī)處理時(shí)的企業(yè)發(fā)言人，他對(duì)外代表著企業(yè)的形象、態(tài)度、方針，因此他的一言一行都需要非常謹(jǐn)慎，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)言人需要具備的素質(zhì)有：①表達(dá)能力突出，口才良好，口齒清晰，善于演講、溝通和傾聽(tīng)；②在外界壓力下，能保持冷靜和應(yīng)付自如；③能夠靈活應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜情況，善于回答各種問(wèn)題，敢于迎接挑戰(zhàn)；④富有同情心，能夠渲染氣氛、控制局面等。試想在企業(yè)對(duì)外新聞發(fā)布會(huì)上，企業(yè)代表表現(xiàn)得體或拙劣對(duì)外界造成的影響和給公眾留下的印象的差別將會(huì)是多么顯著。在越來(lái)越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)、共同參與管理的今天，讓所有職工都掌握一定的危機(jī)處理能力，培養(yǎng)高素質(zhì)的危機(jī)管理人才是企業(yè)成熟的標(biāo)志。
（二）危機(jī)應(yīng)急處理
一旦危機(jī)事件發(fā)生，不采取措施或者采取不正確的措施都會(huì)把企業(yè)拖入無(wú)法挽救的境地。而有效的危機(jī)處理，不但可以盡量減少損失和影響，甚至可能讓企業(yè)在處理過(guò)程中受益。例如英航的1 0 8號(hào)班機(jī)，因故被臨時(shí)取消了飛往日本的航班，除了一位老太太外，其他乘客都改乘其它航班。最后1 0 8航班上十幾位機(jī)組成員，用一架可乘坐幾百人的飛機(jī)，伺候這位老太太回日本。此事被世界各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)后，一時(shí)間英航乘客爆滿(mǎn)。可見(jiàn)，得當(dāng)?shù)奈C(jī)處理同樣可以重新建立企業(yè)的信譽(yù)。因此，危機(jī)處理方式的選擇是值得仔細(xì)研究的。下面介紹幾個(gè)危機(jī)處理的原則：
1． 迅速響應(yīng)危機(jī)
企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷。危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)最關(guān)鍵，在資訊傳播如此迅速的今天，拖延時(shí)間無(wú)異是讓更多的公眾對(duì)企業(yè)失去信任。企業(yè)應(yīng)該在最短時(shí)間里做出反應(yīng)，通過(guò)新聞媒介表明態(tài)度，讓受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾消除對(duì)企業(yè)品牌的不信任，避免反面宣傳不斷傳播所帶來(lái)的不良影響。前面提到的可口可樂(lè)中毒事件發(fā)生后，可口可樂(lè)亞特蘭大的公司總部得到的消息是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其它不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒(méi)有任何危險(xiǎn)，因而并沒(méi)有啟動(dòng)危機(jī)管理方案，也沒(méi)有任何一個(gè)公司高層管理人員出面對(duì)此事及中毒者表示關(guān)切。此舉觸怒了公眾，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)公司無(wú)視顧客的健康，從而不再購(gòu)買(mǎi)公司的任何產(chǎn)品，直至后來(lái)危機(jī)升級(jí)，當(dāng)?shù)卣罂煽诳蓸?lè)公司收回所有產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，對(duì)危機(jī)處理采取“拖”的態(tài)度不僅對(duì)解決問(wèn)題沒(méi)有任何幫助，而且會(huì)進(jìn)一步損害企業(yè)形象，造成更嚴(yán)重的后果。同時(shí)企業(yè)也要迅速查明原因、研究對(duì)策、實(shí)施補(bǔ)救，使公眾在第一時(shí)間了解危機(jī)真相及企業(yè)已經(jīng)采取的各項(xiàng)措施，獲得同情和信任，重塑企業(yè)形象。
2． 勇于承擔(dān)責(zé)任
有些企業(yè)在發(fā)生危機(jī)，受到媒體批評(píng)和公眾指責(zé)時(shí)會(huì)覺(jué)得非常委曲。尤其是事件初發(fā)階段，原因尚未查明，社會(huì)輿論往往一邊倒。這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，即使是由于不可抗因素或者人為的破壞，都應(yīng)該首先承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)向受害者、消費(fèi)者表示歉意，以表達(dá)企業(yè)的誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的諒解，從而贏得輿論的廣泛理解和同情，同時(shí)這也避免了在真相查明之前事態(tài)的進(jìn)一步惡化。1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，強(qiáng)生公司在調(diào)查結(jié)果尚未出來(lái)的情況下，仍然堅(jiān)持按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，耗資一億多美元在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的3100萬(wàn)瓶這種藥，并花費(fèi)50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。最終得到的事件原因是有人故意投毒。強(qiáng)生公司雖然損失巨大，但是它勇于承擔(dān)責(zé)任的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。為此強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀砧獎(jiǎng)，原來(lái)萎縮的市場(chǎng)也很快恢復(fù)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)。相對(duì)而言，中國(guó)的企業(yè)卻經(jīng)常是在事發(fā)后千方百計(jì)推卸責(zé)任，從而讓企業(yè)徹底失去公眾的信賴(lài)。例如，2001年發(fā)生的南京冠生園舊月餅翻新再利用事件，南京冠生園在被新聞媒體曝光后不是立刻收回產(chǎn)品、向消費(fèi)者道歉，而是向媒體訴苦，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是拋出“同行業(yè)都是如此”的言論，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)門(mén)停業(yè)。實(shí)際上承擔(dān)責(zé)任并不是給企業(yè)摸黑，一味強(qiáng)調(diào)避免公司品牌被損害而逃避責(zé)任對(duì)挽回聲譽(yù)于事無(wú)補(bǔ)。
3． 冷靜研究對(duì)策
在輿論的重壓下企業(yè)一定要保持冷靜應(yīng)對(duì)，高效而不慌亂。先詳細(xì)介紹前面提到的案例“康泰克PPA事件”中史克公司采取的種種策略，從中可以領(lǐng)悟到許多危機(jī)解決的“寶典”。2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督和管理局發(fā)布了一則《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，宣布暫停銷(xiāo)售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，其中就包括史克公司的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克和康得。危機(jī)爆發(fā)后史克采取的措施主要從處理與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工、大股東關(guān)系中入手。在安撫消費(fèi)者方面，公司迅速召回全國(guó)各地的所有銷(xiāo)售經(jīng)理到天津總部，讓他們了解事件情況及公司措施，然后帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》回歸本部，按部就班地展開(kāi)應(yīng)急行動(dòng)；公司專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)了數(shù)十名專(zhuān)職接線(xiàn)員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話(huà)，做出準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)的回答以打消其疑慮；同時(shí)，公司還積極爭(zhēng)取新聞媒體的同情和支持，利用媒體的力量引導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，他們得到了史克公司的明確承諾，沒(méi)有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。至于內(nèi)部員工，史克開(kāi)誠(chéng)布公地告訴員工公司出了什么問(wèn)題，公司打算怎么解決，而且沒(méi)有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐．a(chǎn)而裁掉一名員工，讓全體員工成為公司的堅(jiān)強(qiáng)后盾。另外，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來(lái)專(zhuān)家論證新的抗感藥品的可行性；同時(shí)做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持。總部在這一番科學(xué)論證中，看到了可以重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。擁有團(tuán)結(jié)的職工隊(duì)伍、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)的史克終于在292天后重新推出全新的康泰克，順利度過(guò)了難關(guān)。
分析該案例并結(jié)合前面提到的內(nèi)容，可以得出企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，需要采取的對(duì)策包括：①迅速查明原因和影響，主動(dòng)向公眾講明事件全部真相；②對(duì)受害者進(jìn)行安慰、補(bǔ)償，消除疑慮和不滿(mǎn)；③通過(guò)媒體向公眾表明立場(chǎng)，采取恰當(dāng)?shù)摹⒏挥腥饲槲兜难a(bǔ)救措施；④監(jiān)督各項(xiàng)處理措施的實(shí)施，并檢查效果、搜集反饋，爭(zhēng)取讓公眾滿(mǎn)意；⑤充分利用企業(yè)的各方面關(guān)系，例如與媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行友好合作，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣挠辛χС郑瑤椭_(dá)到使社會(huì)各界理解并獲取更多有利條件的目的；⑥保持內(nèi)部穩(wěn)定以及溝通渠道的暢通，做到行動(dòng)統(tǒng)一，聲音一致，不折不扣的貫徹實(shí)施應(yīng)急方案。
4． 注重情感因素
現(xiàn)代管理越來(lái)越要求人性化，同樣，在危機(jī)處理中也要注意公眾的情感，站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，用富含同情心的措施感動(dòng)受害者、消費(fèi)者，從而化敵為友，共同尋求有利于雙方的解決辦法。而無(wú)謂的辯解是沒(méi)有用的，甚至可能導(dǎo)致公眾產(chǎn)生不信任感。如果企業(yè)能夠在倍受指責(zé)、承負(fù)重壓的情況下仍然表現(xiàn)出真誠(chéng)、友善、合作的態(tài)度，相信在贏得公眾諒解、輿論支持、業(yè)界同情等方面會(huì)有所收獲，幫助問(wèn)題更快、更融洽的解決。雀巢公司曾經(jīng)有一個(gè)典型的案例，1973年8月，英國(guó)《新國(guó)際主義者》發(fā)布報(bào)告，指責(zé)雀巢等公司過(guò)度宣傳其乳品對(duì)母乳的替代作用，“發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。由此拉開(kāi)了一場(chǎng)最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)。事件之初，雀巢選擇了對(duì)抗措施，雖然其在訴訟媒體的官司中勝訴，但法院判決書(shū)中“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序”的字句，使其贏得官司卻失去了消費(fèi)者的信任。直到1980年末，雀巢才意識(shí)到對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，于是改變策略，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，還在華盛頓成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，致力于營(yíng)養(yǎng)常識(shí)在世界范圍的普及推廣。最后抵制運(yùn)動(dòng)在1994年瓦解，雀巢挽回了信譽(yù)。
另外，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)特別要注意牽涉到政府關(guān)系、民族情緒等敏感問(wèn)題的因素。舉個(gè)例子，2001年2月15日，三菱公司宣布收回全球150萬(wàn)輛有潛在問(wèn)題的汽車(chē)，但中國(guó)境內(nèi)7.2萬(wàn)輛帕杰羅越野車(chē)卻不在此列。三菱公司缺乏誠(chéng)意的解決方式及其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視性態(tài)度，受到輿論的強(qiáng)烈聲討，并引發(fā)了中國(guó)公眾一系列“抵制日貨”的浪潮，三菱公司為自己的貿(mào)易歧視政策受到了應(yīng)有的懲罰。引以為鑒，中國(guó)的出口企業(yè)，在受到反傾銷(xiāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)壁壘等問(wèn)題困擾的時(shí)候，一定要謹(jǐn)慎處理，避免引起當(dāng)?shù)孛癖姷拿褡迩榫w。
總之，企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)之后，應(yīng)該臨危不亂、清晰決策，做到迅速反應(yīng)、主動(dòng)道歉、擔(dān)負(fù)責(zé)任、冷靜應(yīng)對(duì)、行動(dòng)統(tǒng)一、多方斡旋、人性處理、坦誠(chéng)友善。正確的方案和有效的執(zhí)行可以實(shí)現(xiàn)“大事化小、小事化了”，將困難消解于無(wú)形，將損失減少到最小。
（三）危機(jī)后處理
當(dāng)危機(jī)消退之后，企業(yè)并不能以為萬(wàn)事大吉、高枕無(wú)憂(yōu)了。危機(jī)后的處理同樣是必不可少的。善后處理一般有：①處理遺留問(wèn)題，挽回形象損失；②針對(duì)事件原因明確責(zé)任，強(qiáng)化職工危機(jī)意識(shí)，避免類(lèi)似事件發(fā)生；③改善業(yè)務(wù)流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，尋求新的技術(shù)解決方法，以危機(jī)為契機(jī)使企業(yè)各方面達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)；④鞏固企業(yè)與社會(huì)各界的良好關(guān)系，增進(jìn)彼此的了解和溝通，提高企業(yè)知名度，重塑企業(yè)形象；⑤將危機(jī)事件的起因、經(jīng)過(guò)、解決進(jìn)行備案，用以完善企業(yè)將來(lái)的危機(jī)預(yù)防和管理。強(qiáng)生公司在解決泰諾中毒事件之后，經(jīng)過(guò)研發(fā)采用了新的“無(wú)污染包裝”，反而在止痛片市場(chǎng)上擠走了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是一個(gè)成功的后處理例子。
實(shí)際上危機(jī)管理永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，只要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，它就必須不斷強(qiáng)化危機(jī)的有效管理，使企業(yè)得以成功度過(guò)各種難關(guān)，最終發(fā)展壯大。
